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《投资者网》徐慧

编辑 胡珊

继“香飘飘半年报赔上亿”的微博热搜后，三季报再次亏损的香飘飘，下决心要转型了。

12月1日，在香飘飘食品股份有限公司(下称“香飘飘”，603711.SH)发布的投资者关系活动记录表中，该公司表示，未来将通过产品品类创新、加大渠道投入、增加品牌宣传等措施不断拓宽“MECO”果汁茶，以及“兰芳园”柠檬味茶饮等即饮产品赛道。

持续三年的疫情让健康生活成为普遍共识，尤其是在新式茶饮行业，使用更清爽、更轻盈天然的原料也成为行业升级新趋势。

随着消费需求和场景的更迭升级，以及国内新式茶饮的崛起，给消费者带来“不方便”“重口味““不健康”印象的固体冲泡奶茶，在新消费群体中逐渐边缘化，而营收高度依赖于冲泡类业务的香飘飘受此影响，公司业绩、股价一路走低。

2022年第三季度，香飘飘营收同比下滑22.48%至15.3亿元；净亏损达0.75亿元，同比去年下滑超过290%；其中，冲泡类业务营收同比减少31.85%，由去年同期的14.12亿元降至9.62亿元。

资本市场上，香飘飘自2017年上市以来，其股价在2019年8月20日最高上涨至37.68元/股后，一直震荡走低，截至12月8日，最新收盘13.51元/股，较最高点下跌超6成。

香飘飘股价走势图

实际上，冲泡类茶饮业绩大幅下滑，是影响香飘飘整体营收的关键。在此情况下，发力即饮饮料产品战略能否成为推动香飘飘企业发展新的增长点？

冲泡奶茶拖累业绩

香飘飘成立于2005年8月，2017年11月在A股上市，曾用一句“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”风靡全国，成为国内固体冲泡类杯装奶茶的行业领导者，也是A股市场奶茶第一股。

公开信息显示，2012年至2021年，香飘飘连续10年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一，公司产品按形态可分为固体冲泡奶茶、液体奶茶及果汁茶类(即饮产品)。其中，固体冲泡奶茶，主要包括“香飘飘”经典系列、好料系列及乳茶系列；液体奶茶，主要包括“兰芳园”液体奶茶；果汁茶类，主要包括“MECO”果汁茶，以及“兰芳园”柠檬味茶饮。

香飘飘产品

资料来源：香飘飘半年报

现如今，香飘飘售卖的杯子连起来已经能绕地球四十多圈了，但该品牌却逐渐淡出了人们的视野。2022年，香飘飘再度回归大众的眼中，还是因为上半年财报上亿元的巨额亏损，登上微博热搜榜单。

香飘飘微博热搜话题

从Wind显示的产品主营构成来看，2020年、2021年到2022上半年，公司冲泡业务产品营收占主营收入的81.56%、80.09%、52.76%，呈现持续下滑状态；即饮业务产品营收占主营收入的17.47%、18.55%、45.14%，呈现上升趋势。若产品按营收分类，2022年前三季度，香飘飘冲泡类业务营收由去年同期的14.12亿元降至9.62亿元，同比下滑31.85%；即饮类业务营收5.39亿元，同比微增1.63%。

香飘飘产品主营构成

今年前三季度，香飘飘营收分别为4.96亿元、8.59亿元、15.30亿元，同比增长率为-28.28%、-21.05%、-22.48%；扣非净利润分别为-0.74亿元、-1.29亿元以及-1.04亿元，同比增长率分别为-563.83%、-358.55%以及-53.63%，利润表现差强人意。

对此，在第三季报中香飘飘称，公司营业收入和净利润下降较多，主要是由于疫情影响，以及原材料成本提升导致，虽公司在今年2月初对冲泡产品进行提价，但由于二、三季度为冲泡产品的销售淡季，提价对产品毛利的贡献较小。

国联证券在2022半年报食品饮料大众总结中表示，传统植物蛋白饮料和冲泡奶茶由于产品焕新和新增长曲线难题待解增长乏力，业绩冷热不均，香飘飘销量下滑主要是受冲泡奶茶拖累。

2020年-2022年香飘飘第二、三季度营业总收入

在香飘飘即饮类产品战略布局上，果汁茶业务被寄予厚望。2020年、2021年到2022上半年，香飘飘即饮业务产品营收占主营呈现上升现象。

毛利率方面，2020年到2021年，香飘飘冲泡类产品的毛利率分别为40.61%、38.44%，远高于即饮类产品18.35%、16.69%的毛利率。对此，香飘飘也在年报中表示，即饮类处于品牌培育阶段，产能利用率较低，设备折旧成本较高，持续存在一定的亏损。

2020年-2022年香飘飘第二、三季度产品毛利率

同行对比中，2018年到2021年，香飘飘毛利率为分别为40.39%、41.2%、36.2%、33.6%，在2018年和2019年处于行业中上游水平，随后逐渐下降，在2020年和2021年毛利率仅高于同行业的维维股份(600300.SH)。

同一时期，在净利率方面，香飘飘分别为9.68%、8.73%、9.53%、6.42%，呈下降趋势，在同行中处于中下游水平；2020年和2021年，低于养元饮品(603156.SH)、承德露露(000828.SZ)、李子园(605337.SH)、农夫山泉(9633.HK)等乳饮料公司。

根据美团《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，中国新式茶饮行业市场规模还将进一步壮大，新茶饮崛起将对冲泡类产品形成市场冲击。

值得一提的是.《投资者网》发现，当下新茶饮虽然在大中城市迅猛崛起，但由于县城内消费者对价格的敏感度较高，对小县城来说消费“平替”现象比较普遍。

一个位于三线小县城的香飘飘经销商告诉《投资者网》“在当地，相比于7块以上的现制奶茶，香飘飘3.5、4块一杯的冲泡类奶茶价格更实惠，也更受大家欢迎，特别是在小学、初中等周边商铺，大牌子的冲泡类奶茶，销量尤其的好”。

香飘飘亦表示，公司的冲泡产品在居家消费的便捷性、性价比、质量稳定性等方面具有一定的优势，在县乡镇市场及礼品市场的消费需求比较稳固，因此在渠道精耕下沉方面会有一定的发展机会。

”即饮“能否成为第二支撑点

11月30日，香飘飘接受了38家保险、基金、证券等机构单位调研。香飘飘称，公司今年推出的新口味果汁茶、冻柠茶等产品表现积极，对即饮产品的收入增长起到一定的推动作用。那么，即饮类业务能否成为香飘飘业绩的第二支撑点？

财报显示，2017年，公司根据战略规划及发展需求开拓即饮板块，推出了“MECO”和“兰芳园”两个全新品牌，其中“MECO”主打果汁茶、牛乳茶，“兰芳园”主打鸳鸯奶茶、港式冻柠茶。三季报中，香飘飘在冲泡营业收入同比下降的情况下，果汁茶实现营收1.26亿元，同比增长达24.76%。

香飘飘称，这是由于公司充分利用即饮旺季的销售周期，针对核心城市采取精耕打法，聚焦学校、CVS等原点渠道，强化终端冰冻化陈列的缘故。其中，兰芳园瓶装冻柠茶产品，从线上的试销、复购及线下部分区域门店的销售情况来看，反馈的数据比较积极，是一款较有潜力的产品。

12月6日，在天猫茶饮料商品近90天销量的单一指标天猫“V榜”排序中，《投资者网》发现兰芳园瓶装冻柠茶产品，在该榜单中排名第三，好评率达到了99.4%，高于同类型喜茶的98.3%；在产品热度和畅销度上分别为7.9分和8.4分，低于喜茶的8.6分和9.1分。价格上，兰芳园瓶装冻柠茶500ml折后价为75.6元/12瓶，喜茶同款产品折后价为73.44元/12瓶，有清暴柠柠檬绿妍、浓暴柠柠檬粤红以及鸭暴柠柠檬鸭屎香这三个口味可选择。

香飘飘冻柠茶“天猫V榜”排名

资料来源：天猫

根据前瞻产业研究院2022年《中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》，当前，我国茶饮料行业企业大致分为三个梯队。第一梯队的企业是以康师傅、统一、农夫山泉为代表的茶饮料企业，在中国市场占有率相对较高；第二梯队是国内销量较高的饮料品牌，包括广州白云山、加多宝、维他等；第三梯队是从事茶饮料制造的著名品牌企业，包括娃哈哈、元气森林、天喔、华润怡宝、香飘飘以及布局瓶装茶饮料赛道的喜茶和奈雪的茶。

国海证券发布研报表示，当前香飘飘实施“冲泡+即饮”双轮驱动战略，其即饮业务机会巨大，只是公司产品目前仍处于培育期，未来我们继续看好公司产品不断推陈出新及即饮板块有望成为公司第二增长曲线。

今年10月，香飘飘还与Oatly集团旗下的欧力(上海)饮料有限公司签订协议，切入燕麦奶为代表的植物基市场，目前已推出了鸭屎香燕麦奶茶、山茶花铁观音燕麦奶茶两款燕麦奶茶。在天猫“V榜”排序中，“兰芳园”联名OATLY噢麦力的两款燕麦奶茶，排行榜单15名。

资料来源：天猫

整体来看，消费者对“兰芳园”联名OATLY噢麦力两款燕麦奶茶的态度是，75块左右6杯的价格偏贵。淘宝评论区，超半数以上买家在评论中表示，“奶茶口感不错，就是价格不便宜，一般都是在搞活动都时候购买。”

据前瞻产业研究院《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》显示，未来几年，植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上，预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。香飘飘携手OATLY寻求市场新突破，显然是大势所趋之下，瞄准了“植物基大爆发”这个产业风口。

香飘飘表示，公司与OATLY双方都看好以燕麦奶为代表的植物基产品的市场潜力，目前双方合作处于初期探测阶段，未来还需要时间进一步的观察，不过公司与欧力(上海)对这项业务的未来发展前景都充满信心。

展望后续业绩，尤其是在后疫情时代，市场需求逐渐回暖情况下，香飘飘能否借助推出的新产品，进一步拓宽公司产品线和客户群体，实现高盈利可持续增长，《投资者网》将持续关注。(思维财经出品)■